白酒企业KB资产，各显神通。
文 | 曾琼仪
夏日炎炎，白酒市场却开始“降温”。
随着气温逐渐攀升，白酒的消费氛围随着传统消费场景与消费人群的改变也随之几近“凝固”，白酒行业也来到了难熬的淡季。
但冰点之下并非寒霜满布。
从泸州老窖的冰JOYS体验店到牛栏山的亲民“牛碧桶”，冰镇畅饮的“爽感”成为品牌突破季节桎梏的矛锋——这场“舌尖降温战”堪称头部企业们的一次产品形态与饮用场景的“颠覆战”，凸显出企业端主动寻求“淡季破壁”的生存进化。
01淡季突围术：“爽”成关键字？
夏季的炎热，是白酒消费淡季的核心原因。 白酒的辛辣刺激感，在高温环境下饮用易带来不适与燥热感，显著抑制了消费者的饮用意愿。因此，要打破白酒“夏季=淡季”的行业魔咒，创造新的市场需求，关键在于解决白酒在炎热气候下的饮用舒适性问题。
“爽口清爽”的体验，正是解决这一痛点的钥匙。
微酒梳理发现，聚焦“爽体验”的酒企，不在少数。值得关注的是，它们都在根据自己的市场洞察，从符合企业自身特色的角度展开淡季对“爽”的营销。
国窖1573冰·joysKB资产，算得上业内最早一批掀开白酒冰镇畅饮风潮的品牌之一。近日，其“灵感发酵局”正式登陆北京798艺术区，实现再度破圈。
梳理冰·joys的一系列动作不难发现，其底层逻辑是通过一系列跨界活动，创新消费场景，持续强化“白酒冰着喝”核心理念。与会稽山不同的是，泸州老窖重构的是场景。
再将视线聚焦牛栏山，也是打造出了今年夏季的一款现象级饮品——“牛碧桶”。
霸屏朋友圈的“牛碧桶”以一种极具创意且简单易操作的方式闯入大众视野，迅速在抖音、小红书和视频号等主流社交平台实现了超千万量级的传播。
这杯将牛栏山金标陈酿与冰镇雪碧混合，再加入切好的柠檬片和清新的薄荷，就能调配出的中式鸡尾酒，则是从Z世代下手，以“玩梗”切入，减少价格、做法等一切门槛与套路，让年轻消费者更好入门。
“牛碧桶”的背后，不仅仅是对年轻消费者的精准洞察，更是对于情绪经济赛道的精准捕捉。所以能够看到，就算是“爽”，也需要“爽”出差异化与品牌价值，而并非一味跟风。
另一边品斛堂酒业开启了“全城免费冰饮月”，以一个个云锅头冰柜堆头打造出城市风景线，叠加“你打牌我送酒”活动，深入渗透目标消费人群生活场景。以一种“短平快”的打法，在云南各地迅速掀起一股“云锅头风暴”。
整体看来，酒业内的“爽体验”并不指望教育传统白酒用户拥趸改喝冰镇低度酒，它的目标是庞大的潜在增量人群：排斥高度烈酒的年轻人、重视健康的轻社交人群、追求便捷的都市白领。
会稽山“爽”酒在包装上强调“无负担”，品斛堂冰柜突出“祛暑解腻”，冰·joys代言人选择年轻偶像——都剑指传统白酒长期“服务不到”的“非典型”用户，构建第二增长曲线。
02“爽感经济”背后的行业变局
企业纷纷开始求“爽”KB资产，这一现象背后，实则藏着白酒消费的几大变化。
一是消费群体需求变迁。
随着年轻消费群体逐渐成为市场消费主力，其消费观念和需求与传统消费群体有着显著差异。年轻消费者更加注重个性化、多元化的消费体验，对于新鲜事物的接受度更高。
白酒传统的高度数、浓烈口感以及相对严肃的饮用场景，在一定程度上难以满足年轻消费者追求轻松、愉悦、时尚的消费心理。此时，以“爽”为核心的产品创新，如白酒冰饮、微醺气泡酒等，正好契合了年轻消费者对清爽口感、时尚外观以及丰富饮用体验的需求。
酒企只有顺应这种需求变化，才能在竞争激烈的市场中，尤其是在淡季市场中吸引年轻消费者，开拓新的市场空间。
二是淡季市场竞争压力加剧。
白酒行业的季节性特点使得淡季市场竞争尤为激烈。在淡季，市场需求整体下滑，酒企面临着库存积压、销售渠道动力不足等问题。传统的白酒产品在淡季的销售难度加大，酒企需要寻找新的市场增长点来缓解竞争压力。
此时，通过推出具有差异化“爽”体验的产品，能够吸引消费者的注意力，创造新的消费需求。这种在淡季市场中通过产品创新打造差异化竞争优势的做法，是酒企应对竞争压力的必然选择，也是“爽”体验产品纷纷涌现的重要市场逻辑。
三是市场对于场景拓展与营销创新需求的急迫性。
在当前的市场环境下，场景营销对于酒企的发展愈发重要。传统的白酒饮用场景主要集中在商务宴请、节日礼品等较为正式的场合，场景较为单一。而“爽”体验产品的出现，为酒企拓展了更多元化的饮用场景。
这些新的饮用场景不仅为消费者提供了更多消费产品的理由，也为酒企的营销活动提供了丰富的素材。酒企可以根据不同的场景特点，制定针对性的营销策略，提高产品的市场推广效果。通过场景拓展与营销创新，酒企能够在淡季市场中更好地触达目标消费者，提升产品的市场占有率。
当前，行业变局已成事实，就连茅台也多次强调“主动求变”的重要性。可见，积极拥抱改变，才能穿越周期。
03“爽”流之下，淡季的答案究竟在哪？
尽管大家都在求“爽”，试图以“爽”为撕裂口，打开更广阔的市场。但“爽”也只是解法之一，对于酒业而言，淡季的答案究竟在哪？
有业内人士分析，“爽”流之下，是行业转型的显性信号。从上述案例可见，真正的破局密码藏在对消费需求的深度洞察中。
首先，产品创新是基础，但需避免同质化。冰·joys 的冰饮标准、牛栏山金标牛的工艺升级，都在证明：技术沉淀才是创新体验的支撑。脱离品质的营销噱头，难以经受市场检验。
其次，场景重构是关键，要跳出 “夏季 = 冰饮” 的单一思维。会稽山深耕餐饮渠道、品斛堂抢占冰柜终端，揭示淡季破局需精准匹配消费场景的时空逻辑，将产品嵌入消费者的生活轨迹。
更重要的是建立与消费者的情感连接。
“牛碧桶”成为社交符号、冰·joys 营造生活场，都在印证白酒需从“功能性饮品”转向 “情感载体”。年轻群体对白酒的“排斥”，本质是对刻板文化的疏离，唯有通过价值共鸣打破认知壁垒，才能实现淡季突围。
淡季的答案，从来都不在“爽”的表象，而在以创新为矛、品质为盾，在变化中找准不变的消费本质。
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